ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА

Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала. Авторы объявляли своей задачей привнести красоту искусства в повседневную жизнь. «Нужны не только красивые праздники, но и красивые будни. Вся пластика повседневности должна обновиться и озариться»[257]. Другие участники этого журнала также высказывались за изменение понурой и жестокой действительности. «Совсем стало невесело праздновать дальше победу над буржуем, обливать его презрением и горделивым сознанием своей утонченности»[258].

Журналы для семейного и женского чтения также старались разнообразить ежедневную рутину. Статьи о моде были двух видов. Одни носили теоретический характер[259]. Другой тип публикаций был посвящен новым направлениям, которые придумывали портные, тому, что можно было увидеть в магазинах или заказать по каталогам[260].

Например, в очерке «Хозяйство и мода» описан подобный механизм распространения модных новинок. «В салонах, а в особенности на ипподромах бывает «весь Париж» – и тут каждый имеет возможность рассмотреть «живые рекламы», т.е. кокоток, одетых по последнему слову моды. Как только новая мода стала известной… ей тотчас начинают подражать, и, прежде всего, настоящие «модэнки», дамы, принадлежащие к высшему аристократическому обществу»[261].

Новации в повседневной жизни основывались на европейских образцах. На первое место ставились элегантность и изящество, что служило показателем буржуазной добропорядочности. «Простота и скромность – два главных качества женского костюма, что, однако, не мешает нисколько элегантности. Секрет успеха хорошего туалета заключается в гармонии, то есть в соответствии всех главных и второстепенных предметов туалета, в соответствии тканей, покроя и цвета с личностью самой женщины»[262].

Женские журналы охотно поддерживали в женщинах мысль, что можно быть элегантной и заниматься скромными домашними делами: стряпать, убирать, мыть посуду. Практичная серьезная женщина, если на ней лежат хозяйственные заботы и воспитание детей, не может отдаться своим нарядам и бросать лишние деньги на свой туалет. В качестве примера приводилась француженка, которая всегда сумеет одеться изящнее и лучше любой богатой русской барыни. И все потому, что, оказывается, «француженки обладают природным вкусом, в каждой сидит искусная и практичная портниха»[263].

Удостаивались похвалы те дамы, которые своими рукоделиями могли привнести яркие краски в повседневную жизнь и значительно сэкономить семейный бюджет. В качестве примера счастливого сочетания красоты и простоты приводилась американка. «Практичная американка обладает вообще тонким вкусом и умеет скрашивать однотонность домашнего обихода разными милыми и приятными для глаз пустяками. Они ввели в моду дополнять цветами и лентами красивую сервировку стола. Каждый стакан, графин, салфетку, ложку, вилку они искусно украшают бантами из узких лент, что придает сервировке изящный тон»[264].

Советы, касающиеся моды, отличались не только практичностью, но и пытались отвечать новейшим требованиям гигиены. Лозунг «Здоровье – это богатство» внедрялся разнообразными способами. Самым наглядным из них была реклама мыла, различной гигиенической косметики, новых продуктов питания и лекарственных средств. «Крем создает, поддерживает и возвращает красоту, молодит и делает лицо юношески свежим, уничтожает угри, прыщи, веснушки, морщины, гусиные лапки, вообще очищает лицо, делает кожу гладкой и красивой»[265]. Эта реклама четко зафиксировала идеологию молодости, поэтому возвышает все связанные с ней черты: свежесть, чистоту, гладкость, упругость, белизну. Даже загар наряду с веснушками считался недостатком. Росло число средств по уходу за волосами. Популяризировалось представление о том, что мытье способствует очищению кожи, вообще нормальному обмену веществ. Установились четкие правила гигиены полости рта. Таким образом, реклама этих товаров внедряла моду на чистое тело и чистую одежду.

Телесность начала осознаваться как инструмент для продвижения по социальной лестнице, поэтому начало XX века породило большое число пособий приведения тела к норме. Статьи об одежде старались дать рекомендации самого общего характера, призывая каждую женщину стать творцом своего собственного гардероба исходя из личных обстоятельств. «По–настоящему моды и нет: каждая женщина одевается по своему вкусу; вот в этом и есть настоящий прогресс»[266]. Главное — требование элегантности во всем, избегать мещанского вида. Одежда должна была скрыть недостатки фигуры. «Одеться просто и изящно, не тратя на себя лишних денег – вот доказательство прирожденного ума и вкуса женщины»[267]. Редакторы взывали к разуму женщины, которая следит за своим хозяйством. На них же была рассчитана и реклама магазинов готового платья. «Предлагается лицам, привыкшим хорошо одеваться и желающим сберечь время и деньги, готовые платья. Изящный покрой»[268].

Врачи в этот период сделались экспертной группой, облеченной общественным доверием и влиятельностью. Они давали советы, касающиеся разнообразных сторон повседневной жизни, отводя важную роль профилактике многих заболеваний. Обращали внимание и на некоторые модные новинки. «Любители, а в особенности любительницы высоких каблуков должны серьезно подумать о том, насколько возобновившаяся мода носить высокие каблуки может оказаться вредной для их здоровья»[269]. Мнение врачей в области женского здоровья было настолько значимо, что ссылки на их мнение учитывались создателями корсетов, участвовавшими во Всемирной Парижской выставке 1900 г.: «…Можно было наглядно убедиться, чего достигла гигиена и эстетика, соединившиеся вместе для создания нового, вполне безвредного и вместе с тем красивого корсета. Новая форма корсета выдвинула на первый план несколько заброшенный за последнее время фасон платья «принцесс»[270].

Даже в этнографическом этюде о происхождении одежды и научной критике костюма автор убеждал, что управлять модой должна наука, хотя бы для изменения некоторых вредных форм одежды и обуви. «Так, юбки женщин чересчур длинны и когда последние забывают приподнять платье, концы юбок подметают тротуары и поднимают на воздух вместе с пылью микробов. Исследования края такой юбки обнаружило присутствие бактерий дифтерии, чахотки, столбняка, словом, всех болезнетворных микроогранизмов»[271].

Постепенно представления о красивом, практичном и гигиеничном входили во все более широкий обиход. Этому способствовал ряд факторов, в числе которых можно назвать феномен моды. Включение многих телесных практик в категорию модных позволило внедрить понятие здорового образа жизни. Позиция производителей различных категорий повседневных товаров также оказала значительное влияние на способы подачи рекламы. Период рубежа веков ставил задачу объединить красоту и пользу, удовольствие и нравственность, скромность и элегантность, изысканность и практичность. И даже в статьях о моде акцент делался не на экстравагантные новинки, а на то, как, сохраняя время и средства, выглядеть добропорядочным героем своего времени.

С.В. Крадецкая

Москва, Московский государственный педагогический университет

ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...

Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычис­лить, когда этот...

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: